3 Шага к созданию эффективной рекламной кампании в системе Яндекс Директ

Контекстная реклама в системе Яндекс.Директ на сегодня – это сотрудничество с сервисом так называемого поиска №1 на территории Российской Федерации (как недавно стал на первой странице называть себя сам Яндекс). Собственно, директ, он же «direct», в общеупотребимом значении — это прямой трафик на сайт. Можно сказать, что принципы работы этой системы сейчас таковы, что трафик на сайт и правда идёт напрямую из поиска или из рекламной сети Яндекса, в которую входит множество различных сайтов, подписавших с этим обществом с ограниченной ответственностью партнёрское соглашение о демонстрации его рекламных материалах на собственных (то есть не принадлежащих непосредственно Яндексу) страницах с тематическим контентом (в случае, когда поисковая история пользователя недостаточная для системы).

пример рекламы в яндекс директ
пример рекламы в яндекс директ

Качество трафика из Яндекса (далее под ним мы понимаем трафик из поиска, и трафик со страниц сайтов-партнёров) – стабильно высокое. Особенно это касается крупных регионов России, где у большинства пользователей Яндекс является поиском по умолчанию (то есть установлен в качестве такового на их устройствах). Однако такая ситуация наблюдается не во всех странах работы этой поисковой системы. Например, в той же республике Беларусь – лидирующее место в качестве «поисковика» занимает Google. Следовательно, например, транснациональная рекламная кампания, в которую входят соседние государства Содружества Независимых Государств – просто обязана учитывать тот факт, что включение в той же Беларуси контекстной рекламы в Яндекс – это не основной поток посетителей, а «добор» трафика из тех пользователей, которые установили данную поисковую систему в качестве основной (например, она установлена по умолчанию в их мобильном устройстве).

Для создания эффективной кампании контекстной рекламы в Яндекс.Директ – всегда имеется набор готовых решений и алгоритмов, которые просто обязаны быть учтены в процессе создания любой рекламной кампании. И задача этой статьи – осветить те из них, которые позволят достичь максимальной эффективности даже заурядной контекстной рекламе, сделанной на среднем уровне. Ниже мы обозначим эти важные шаги в порядке их последовательного исполнения.

  • Правильный подбор составляющих семантического ядра.

Прежний подход к сбору семантического ядра после введения алгоритма, отсеивающего низкоэффективные, с точки зрениясервиса статистики Яндекса, запросы – несколько устарел. Теперь уже довольно сложно стало показывать объявления на низкочастотные запросы (хотя их частотность иногда напрямую бывает связана с сезонностью). Поэтому качественное «расщепление» запросов с помощью программы «Кей Коллектор» показывает существенные результаты только в случаях, когда «слабые» (то есть малопригодные для работы в рамках обособленной группы) запросы заранее присоединены к «сильным». То есть создателю рекламной кампании всегда необходимо будет заранее выделять «дочерние» (они же «слабые») запросы, и «материнские» — то есть те, к которым он захочет их «прикрепить». Есть и другой путь: когда кампания загружается в систему целостным блоком, где каждый запрос («слабый» или «сильный») обладает собственным кластером (т.е. входит в принадлежащую только ему группу) и затем, спустя от одного до двух дней – в самом интерфейсе, либо в загруженном из системы файле появятся уведомления – какие запросы получили статус «мало показов», и можно будет, уже с полной уверенностью, перенести их в «сильные» группы объявлений. Кстати, в этом состоит основная недоработка в данной технологии Яндекса: в системе контекстной рекламы Google AdWords данный статус выставляется сразу, что позволяет не терять время на ответ системы по каждому отдельному запросу.

пример семантического ядра для сайта
пример семантического ядра для сайта

Таким образом, уже на стадии подготовки рекламной кампании в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ ключевым моментом становится правильная группировка полученных из сервиса статистики или из специальной программы (одна из основных используемых специалистами: «Кей Коллектор») запросов. Когда все составляющие семантического ядра кампании работают, а не отключены по причине малого объёма показов – можно сказать, что все первичные работы проведены правильно.

  • Корректировка (она же – «минусовка») запросов семантического ядра.

После сбора всей необходимой семантики – необходимо выполнить тщательнейшее её уточнение как основы для будущих объявлений: их заголовков и текста. При кажущейся маловажности этой позиции и частому сведению «минусовки» к подготовке единого списка минус-слов – это один из ключевых моментов успешности рекламной кампании в плане быстрогоснижения цены за клик с последующим снижением стоимости конверсии на сайте (как микроконверсии, так и макроконверсии).

пример минусации ключевых слов в яндекс директ
пример минусации ключевых слов в яндекс директ

Собственно, корректировка позволяет исключить неэффективные показы по широкому спектру запросов (его широта зависит от частотности запроса). Чем меньше будет у товара показов по фразам с добавлением такого «хвоста» как «бесплатно», «отзывы», «форум» и других – тем выше у него будут показатели CTR, и тем быстрее снизится у него цена за клик. В ряде случаев – отключаются через «минусовку» также и показы по «хвостам»: «авито», «дёшево», «видео», «фото» и другим, которые исключают показы объявлений рекламодателя аудитории, которая ещё далека от приобретения предлагаемого им товара, работы или услуги, но пока что ищет информацию о них.

  • Максимальное использование всех опций объявления.

Чем больше опций объявления (которые прописываются не только в его тексте, но и в параметрах рекламной кампании) задействуется, тем выше становится его заметность для пользователя, ищущего предложение рекламодателя или сходные с его предложения. Стартовой точкой здесь выступает, безусловно, заголовок объявления. Тем более, что сейчас появилась возможность использовать расширенные объявления, где таких заголовков стало вдвое больше, а потому в них стало реально включить всю поисковую фразу (если она слишком велика для старого типа заголовка). Негласной опцией текста, которую здесь также стоило бы упомянуть – мы считаем включение других значимых моментов, которые смогли бы выделить объявление рекламодателя среди подобных предложений. И эти моменты – это, безусловно, стоимость предлагаемого товара, работы или услуги (указанная не прописью, а цифрами), а также моменты, связанные с доставкой и подарками потребителям. Кстати, желательно, чтобы эти цифры были нечётными или включали в себя нечётные: практика показывает, что именно такие цифры более заметны для пользовательской аудитории. Подтвердить это положение вполне реально через проведение специального сплит-теста.

пример рекламы в яндекс директ
пример рекламы в яндекс директ

В объявлении всегда необходим призыв к действию. Но нет смысла писать почти гипнотическую команду по типу «Оставьте заявку на шкаф купе на нашем сайте!». Достаточно дать сигнал «Выбирайте!», чтобы пользователь, заинтригованный схожестью заголовка объявления со своим запросом и подходящей для него ценой на товар – окончательно принял решение перейти на сайт рекламодателя или на его виртуальную визитку (при отсутствии у рекламодателя собственного сайта).